Les agences de publicité profitent de la reprise
Janvier 2005
Linda Doutch
Les groupes européens de conseil en communication se portent mieux après avoir connu trois années difficiles. En effet, en 2004, leur rentabilité s'est nettement améliorée.
Le secteur des agences de publicité devrait arriver au terme de sa concentration. Il est aujourd'hui dominé par les américains Omnicom et Interpublic, le britannique WPP et le français Publicis. Après deux années difficiles, il y a une reprise du marché aux Etats-Unis et en Asie en 2003. Selon le Bipe, les dépenses publicitaires dans les sept pays principaux auraient augmenté de 5,3% en 2004.
Publicis, qui possède trois des principaux réseaux mondiaux de conseil en publicité (Publicis Worldwide, Saatchi&Saatchi et Leo Burnett) connaîtra certainement la meilleure performance des groupes européens, grâce à de nouveaux gains de part de marché. Sa croissance interne est estimée à 4,5% en 2004, devant WPP (+4%), mais il restera derrière Omnicom (+6%).
Le groupe français Havas pâtit, quant à lui, d'un positionnement trop axé sur les services marketing et de la perte de clients importants aux Etats-Unis par son principal réseau, Euro RSCG. Sa croissance interne est estimée à 1,2% en 2004. Il pourrait également perdre un de ses gros budgets comme Intel. Mais la société a pu relancer sa croissance, notamment grâce à sa créativité. Celle-ci lui a permis de gagner ces derniers mois un nombre d'appels d'offre important (Goodyear, Charles Schwab, EDF-GDF). Euro RSCG pourrait aussi profiter d'un nouveau management qui lui permettrait de se relancer aux Etats-Unis. De plus, sa filiale d'achat d'espaces publicitaires MPG devrait bientôt annoncer une alliance avec Interpublic.
Publicis et WPP bénéficient d'une croissance interne soutenue mais aussi de l'impact des mesures de restructuration prises ces dernières années.
Publicis devrait afficher la marge d'exploitation la plus élevée (15,2%) devant Omnicom (12,7%) et WPP (12,8%). Mais WPP devrait vois sa marge baisser à 12% en 2005 suite à son rachat du groupe américain Grey, nettement moins rentable que lui (marge estimée à 8,5% en 2004).
Quant à Havas, sa rentabilité a reculé en 2003. Il a dû engager de nouvelles restructurations qui ont commencé à porter leurs fruits au premier semestre 2004. Elles devraient permettre une augmentation de la marge opérationnelle à 12,5% en 2004 et à 13,5% en 2005.mais son avenir est en suspens : en se faisant doubler par WPP pour la reprise de l'américain Grey à la mi-septembre 2004, il a raté sa dernière chance de devenir un grand du secteur. Beaucoup envisagent même sa reprise par l'un des quatre géants mondiaux.
